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江西日報:江西品牌如何突圍走向世界?

時間:2019-07-02     閱讀次數:567

今年5月發布的“2018年中國連鎖百強”榜單上,江西本土企業無上榜。從2011年開始,江西已連續8年在這份榜單上收獲零蛋。坐擁優良的生態環境和豐富的自然資源,江西的企業和品牌該如何突圍走向世界日前,在江西省工商業聯合會主辦財智管理學院承辦的江西品牌高峰論壇上,企業家們展開了探討。

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現實

 

江西在全國叫得響賣得火的品牌不多

 

中國連鎖經營協會2018年行業基本情況及連鎖百強調查”日前結束,“2018:中國連鎖百強”和“2018年中國快速消費品(超市/便利店)連鎖百強”名單發布。

 

遺憾的是,在第一份榜單中,江西本土企業無一上榜,而鄰省湖北、湖南安徽分別有5家、4.3家企業上榜。

 

即便是門檻更低的第二份榜單,江西上榜企業也屈指可數,九江聯盛商業連鎖以27億元的銷售額位居第65位,綠滋肴實業以22億元銷售額位居第69位,九江聯盛超市連鎖以銷售額15億元位;居第78位。

 

另一方面,從擁有“中國馳名商標”的數量來看,江西為163,湖北、湖南安徽分別為382.410件和308件。

 

“江西擁有優良的生態環境和豐富的自然資源,但在國內外叫得響.賣得火的品牌并不多。有一些企業做出了一點成績,后來也被收購或沒落了,這值得我們深思。”省內一知名專家說。

 

日前,在江西省工商業聯合會主辦、財智管理學院承辦的江西品牌高峰論壇上,東阿阿膠總裁秦玉峰與江西本土的江中制藥、齊云山食品、人之初集團、江綠集團負責人一起,就如何定位如何打造江西品牌進行探討。

 

觀點

 

企業家要學會定位懂得舍棄聚焦主業

 

秦玉峰說,他在2006年出生東阿阿膠總經理一職,當時東阿阿膠戰略不清、資源分散。因為要顧及的業務種類多,企業的精力分散;導致增長乏力。企業最核心的阿膠產品線,也因為品類紛雜,沒有代表性而使得消費者對其產品認知產生模糊和混亂。

 

另一方面,當時阿膠競爭是行業內競爭,從20世紀80年代的50多個廠家調整為2006年僅剩下兩三個廠家,整個行業面臨著被邊緣化的境地: "那時企業要實現增長是不可能的,我們就開始戰略檢討、反思。”秦玉峰說,通過重新定位,制定了一系列新的企業戰略,包括聚集阿膠主業、剝高附業、做大呵膠品類等。

 

秦玉峰說,所謂定位,即在預期客戶的頭腦里給產品定位,確呆產品在預期客戶頭腦里占據一一個真正有價值的地位.東阿阿膠將主打產品大刀闊斧砍到3個并且3個產品針對不同的需求和消費層次。這3個主打產品加上配套的文化營銷,將阿膠的歷史源頭功效等進行有效傳播,包括在熱播的電視劇中做植入廣告,做活了整個阿膠行業。而東阿阿膠作為這場文化營銷的發起者,自然也成了阿膠品類的第一品牌。

 

秦玉峰說,2006年開始啟動的定位計劃,幫助東阿阿膠實現了跨越式發展,現在公司總資產138億元,品牌價值371億元。

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技巧

 

隱去品牌推品類注重挖掘文化內涵

 

好的定位戰略必須要有配套的硬件執行,隨著定位的清晰,東阿阿膠打造了一條全產業鏈上游圍繞原料,這是第一產業;中游培育多個品牌,做大補血溢補市場;下游以藥店、醫院、商超、建康連鎖為終端平臺。

 

在打造品牌的過程中,東阿阿膠注重品牌故事.起初阿膠的品牌故事是這樣說的:滋補三大寶,人參鹿茸和阿膠。阿膠,《神農本草經》溢補上品,李時珍《本草綱目》記載。秦玉峰說,這個品牌故事推廣了五六年,特意隱去了東呵,只說阿膠。

 

秦玉峰這種隱去品牌推品類的做法取得了成功,整個阿膠行業的市場份額從當初的幾億元躍增至現在的380多億元。“起初整個行業也就幾億元的份額,我們占據75%也就幾億元:現在行業份額增加到300億元,我們切一小塊也比以前大。"秦玉峰說。

 

到了第二階段,東阿阿膠又對品牌進行調整,重新定位,挖掘文化內涵。這時東阿阿膠的品牌故事是:滋補養身用東阿阿膠.東阿阿膠,《神農本草經》上品,傳承2000多年。溢補國寶,東阿阿膠。如此一來,滋補國寶的定立就出來了。從原來的滋補三大寶,到滋補國寶,這是經歷了又一個重新定位,這就是東阿阿膠定位第二個階段。

 

感受

 

結合新的消費場景明確定位打造品牌

 

江中制藥副總經理徐永前對定位理論非常認可。他說:15年前,江中說“中藥更安全’,1.5個億的市場份額做到了5個億;10年前,我們說‘家中常備江中牌健胃消食片’,做到了13億元的銷售額.今天的江中,要如何實現增長和跨越式發展?也是我們面臨的問題。

 

通過系統的梳理和學習,徐永前意識到關鍵還是要聚焦。“年輕人喜歡點外賣,吃的是肚子脹不消化,嚼一嚼江中牌健胃消食片”“親朋好友一聚會,就容易多吃,嚼一嚼江中牌健胃消食片”孩子不吃飯,嚼一一嚼兒童裝江中牌健胃消食片”,這些朗朗上口的宣傳語,讓消費者銘記在心

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齊云山食品董事長劉志高表示,產品的清晰定位非常重要。:我們最早的廣告語叫‘齊云山上好食品’,然后叫“自然純真.野生原味',到后來又叫“夠野,才夠味',到了2016年,廣告語又改成了“越愛越年輕’。”

 

經過系統學習,劉志高認為,要把南酸棗糕的賣點表述得更加清晰,將它定位成“出自深山的野果零食”,市場的反映很好。人之初集團董事長李國勇認為,產品定位不能“搖擺”。通過對定位理論的系統學習,他們進行了梳理,確定了品牌的定位。從20184年調整,到今年5月份,人之初的銷售額企穩回升.增長了67%,效果明顯。


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